【马】健力士英格迎戰保市場 大馬啤酒消費人口僅700萬

對比亞洲其他市場，大馬啤酒市場估計介于600至700萬人，只佔總人口約24%，啤酒市場可說相當成熟。

　在這麼一個瀕臨飽和的市場，如何保持創新並持續經營，是啤酒公司掌舵人最大考驗之一。

　在健力士英格（GAB，3255，主要板消費）董事經理韓艾薩阿迪眼中，經常抱持危機意識，並掌握最新消費趨勢，才能擬定正確策略迎戰。

根據市場分析，發展中國家市場依然是全球啤酒銷量成長的主要驅動力，隨著人民收入增加和釀酒業蓬勃發展，發展中國家的人均啤酒消費持續增長中。

　儘管如此，大馬作為穆斯林為主要人口的國家，市場多少受限。
　面對這個相對成熟的市場，今年1月上任的大馬健力士英格董事經理韓艾薩阿迪表示，市場啤酒品牌雖多，但公司將確保掌握正確對策，繼續擴大公司業務版圖。

　“大馬人口約2900萬，然而並非所有人都飲酒，啤酒市場人口僅600至700萬人，相等于屬于成熟市場。”

　他說，在英國、美國，大家可以每晚聚會飲酒，但在大馬因更高的啤酒價格，聚會飲酒不若歐美國家般頻密。
　“粗略估計，大馬的啤酒人均消費僅佔英美的10%。”

Y世代不忠誠但捨得花
　韓艾薩阿迪坦言，大馬啤酒售價是繼挪威之后的全球第2高，高價格不但加劇走私啤酒活動，加上銷售市場規模不大等，皆限制本地合法啤酒的消費。

　不過，曾被母公司派遣出任西亞的他樂觀表示，比起迪拜，多元種族的大馬，對啤酒業者相對更寬容，銷售管道更廣。

　而且競爭、挑戰再多，也不代表本地啤酒市場沒有商機或“生機”，端看業者搬出什麼對策。

　作為國內最大啤酒業者之一，除了傳統市場，韓艾薩阿迪看到了年輕、生氣勃勃的Y世代市場。

　他指出，Y世代或許對品牌不會太忠誠，但出手更闊綽，只希望可有更多選擇，當中高檔和超級高檔產品就甚受落。

　健力士英格旗下高檔和超級高檔產品，就取得了相當亮眼的業績。其中，面市大馬超過20年的海尼根啤酒，更領先國內高檔啤酒市場。

Ｙ世代引領新趨勢
韓艾薩阿迪笑言，沒有人知道未來10年至15年的啤酒市場會是什么樣子，因此公司相當關注新世代動向，以便掌控市場，隨機應變做出創新改革。

　“Y世代是啤酒市場一股新趨勢，公司很注重這塊市場，並相當樂意投資此市場，為他們帶來驚喜。”

　他透露，健力士英格未來12個月內將陸續擴大產品組合，計劃推出的新產品或新品牌，不限于啤酒類別的產品。

　詢及更多詳情時，他大賣關子說，今年底之前將推出“數項”新產品，除了一貫的行銷成本，公司也投入不少研發成本。

增稅提高收入成效低
政府降低財政赤字意志堅決，不少分析師認為，政府極有可能在即將出爐的2014年財政預算案中宣佈調高稅負，潛在增稅項目包括啤酒國內稅和從價稅（ad valorem）。

　但韓艾薩阿迪不認為，提高國內稅可明顯助增加國家收入。
　“我們當然希望不會調高國內稅，大馬已是全球啤酒徵稅第2高的國家，僅次于挪威。與鄰國或區域國家相比，本地啤酒售價已十分高。”

　他粗略估計，若不將啤酒稅計算在內，大馬啤酒價格與其他鄰近國家價格差異並不大，只是本地勞工成本可能稍高一些。

　“如果加上啤酒稅，大馬與鄰國啤酒的價格差異高達50%。”
　他指出，從過去情況看來，政府調高啤酒國內稅推高啤酒價格，啤酒銷量勢受影響。啤酒銷量一下滑，政府收入亦受到限制，故認為政府增稅提高收入的成效並不大。

　增稅除了衝擊銷量，一旦人民因負擔能力轉向購買價格較低的私酒，也會變相讓走私酒活動更猖獗。

　“不過，政府亦嚴正看待私酒活動，也持續展開執法，只是大馬終究是個擁有很多港口的大國，故仍有不少走私活動，相信當局會再加強執法。”

新興銷售管道崛起
韓艾薩阿迪透露，公司啤酒市場以上架銷售（Off-trade）為主，也就是在商店和超市的零售銷售，讓消費者購買回家飲用。

　除了這個銷售管道，開瓶銷售（On-trade）的銷售網絡亦相當有前景。開瓶銷售是指在酒店、酒吧、夜店，以瓶裝（jug）銷售，除了啤酒，還有搭配一些食物。

　傳統開瓶銷售平台主要在餐廳、酒店，但健力士英格亦相當著重現代開瓶銷售，也就是夜店銷售，主要推售高檔酒為主。這也是帶動公司銷量的新力軍之一。

　韓艾薩阿迪上任大馬健力士英格前，是在迪拜Sirocco FZCO擔任總經理一職。該公司是海尼根（Heineken）和阿聯酋集團（Emirates）聯營公司，負責非洲與西亞市場的行銷管理。

　他分享說，迪拜與大馬相同，也是穆斯林人口居多，但當地有不少跨國公司的外派人員，依然有一定啤酒市場。
　“兩國啤酒執照會有所不同，迪拜啤酒執照只允許開瓶銷售，啤酒只能在夜店以及五星級酒店銷售，在其他地方很難買到；大馬政策則較為寬鬆。”

3大產品核心業務
Tiger、Guinness和海尼根啤酒，是健力士英格的核心業務，銷量貢獻顯著。但韓艾薩阿迪坦言，今日的核心業務，不代表也是明日或以后的核心業務，在作業對策上必須十分謹慎。

　故健力士英格會透過不斷革新，確保所做一切都朝著正確方向前進，力保本地啤酒市場主要地位。

　“公司在大馬市場主要啤酒為Tiger，高檔酒則有Guinness和海尼根，海尼根在大馬已有超過20年的歷史，也是高檔酒市場領導品牌。Guinness屬于黑啤，酒精濃度為6.8%。”

　除了這三大品牌外，公司也有超級高檔酒如Strongbow和Paulaner等進口啤酒。

　韓艾薩阿迪指出，高檔酒與超級高檔酒差異在于兩者釀製原料稍有不同，前者主要是麥，后者可以是加入蘋果或其他原料為主要成份。
　超級高檔酒氣泡會較多，也適合用來調配雞尾酒。但由于是進口產品，價格相對較高。

首次外派亞洲
荷蘭籍的韓艾薩阿迪今年1月才赴馬到健力士英格報到，據下屬透露，這名老闆上任以來最愛親力親為，不時出外會唔經銷商或客戶，力求掌握本地啤酒市場最新發展走勢。

　忙碌的他精神奕奕，看來一點也不像49歲的企業老將。
　過去曾多次外派到歐洲、西亞等國工作的他，這次是首次在亞洲工作，也讓他有機會更了解大馬。

　“有人告訴我，大馬是相當適合開始亞洲生活的國家，我覺得在這裡的生活相當舒適，我家人也很享受。”

赴馬首歷華人農曆新年
這次伴隨韓艾薩阿迪來馬的，還包括妻子和兩名分別11歲和14歲的女兒。由于並非首次外派到國外工作，因此家人很快就適應了。

　比較特別的是，今年初剛來馬不久，我們就遇上了華人農曆新年，可以感受到華人農曆新年氣息。

　“由于健力士英格廠房有供奉‘拿督公’，我還參與了‘拿督公誕’的祭拜活動，感覺還真的相當新奇。”

　到馬約8個月，韓艾薩阿迪喜歡趁週末到國內旅遊，浮羅交怡島、檳城、金馬崙高原和國家公園等地都留下他和家人的足跡。

　詢及下一個旅遊目標地時，他期待的說“沙巴”。
　“我曾到東馬出差，對砂拉越和沙巴印象十分好，下次我將帶家人到沙巴旅行。”

令吉貶值對沖政策減影響
市場一般預計，美國聯儲局可能在本月開始收窄量化寬鬆政策，外資近月來競相撤離大馬市場，以致令吉兌主要貨幣一再走貶。

　韓艾薩阿迪指出，儘管令吉兌美元貶值，但對公司影響不大。
　他說，健力士英格擁有對沖政策，透過期貨買賣等方式，將匯率波動所帶來的風險降至最低，原料成本增長幅度並不高，也有能力盡量控制產品不漲價。