Tuesday, September 10, 2013

【马】健力士英格迎戰保市場 大馬啤酒消費人口僅700萬

對比亞洲其他市場,大馬啤酒市場估計介于600至700萬人,只佔總人口約24%,啤酒市場可說相當成熟。

 在這麼一個瀕臨飽和的市場,如何保持創新並持續經營,是啤酒公司掌舵人最大考驗之一。

 在健力士英格(GAB,3255,主要板消費)董事經理韓艾薩阿迪眼中,經常抱持危機意識,並掌握最新消費趨勢,才能擬定正確策略迎戰。

根據市場分析,發展中國家市場依然是全球啤酒銷量成長的主要驅動力,隨著人民收入增加和釀酒業蓬勃發展,發展中國家的人均啤酒消費持續增長中。

 儘管如此,大馬作為穆斯林為主要人口的國家,市場多少受限。
 面對這個相對成熟的市場,今年1月上任的大馬健力士英格董事經理韓艾薩阿迪表示,市場啤酒品牌雖多,但公司將確保掌握正確對策,繼續擴大公司業務版圖。

 “大馬人口約2900萬,然而並非所有人都飲酒,啤酒市場人口僅600至700萬人,相等于屬于成熟市場。”

 他說,在英國、美國,大家可以每晚聚會飲酒,但在大馬因更高的啤酒價格,聚會飲酒不若歐美國家般頻密。
 “粗略估計,大馬的啤酒人均消費僅佔英美的10%。”

Y世代不忠誠但捨得花
 韓艾薩阿迪坦言,大馬啤酒售價是繼挪威之后的全球第2高,高價格不但加劇走私啤酒活動,加上銷售市場規模不大等,皆限制本地合法啤酒的消費。

 不過,曾被母公司派遣出任西亞的他樂觀表示,比起迪拜,多元種族的大馬,對啤酒業者相對更寬容,銷售管道更廣。

 而且競爭、挑戰再多,也不代表本地啤酒市場沒有商機或“生機”,端看業者搬出什麼對策。

 作為國內最大啤酒業者之一,除了傳統市場,韓艾薩阿迪看到了年輕、生氣勃勃的Y世代市場。

 他指出,Y世代或許對品牌不會太忠誠,但出手更闊綽,只希望可有更多選擇,當中高檔和超級高檔產品就甚受落。

 健力士英格旗下高檔和超級高檔產品,就取得了相當亮眼的業績。其中,面市大馬超過20年的海尼根啤酒,更領先國內高檔啤酒市場。

Y世代引領新趨勢
韓艾薩阿迪笑言,沒有人知道未來10年至15年的啤酒市場會是什么樣子,因此公司相當關注新世代動向,以便掌控市場,隨機應變做出創新改革。

 “Y世代是啤酒市場一股新趨勢,公司很注重這塊市場,並相當樂意投資此市場,為他們帶來驚喜。”

 他透露,健力士英格未來12個月內將陸續擴大產品組合,計劃推出的新產品或新品牌,不限于啤酒類別的產品。

 詢及更多詳情時,他大賣關子說,今年底之前將推出“數項”新產品,除了一貫的行銷成本,公司也投入不少研發成本。

增稅提高收入成效低
政府降低財政赤字意志堅決,不少分析師認為,政府極有可能在即將出爐的2014年財政預算案中宣佈調高稅負,潛在增稅項目包括啤酒國內稅和從價稅(ad valorem)。

 但韓艾薩阿迪不認為,提高國內稅可明顯助增加國家收入。
 “我們當然希望不會調高國內稅,大馬已是全球啤酒徵稅第2高的國家,僅次于挪威。與鄰國或區域國家相比,本地啤酒售價已十分高。”

 他粗略估計,若不將啤酒稅計算在內,大馬啤酒價格與其他鄰近國家價格差異並不大,只是本地勞工成本可能稍高一些。

 “如果加上啤酒稅,大馬與鄰國啤酒的價格差異高達50%。”
 他指出,從過去情況看來,政府調高啤酒國內稅推高啤酒價格,啤酒銷量勢受影響。啤酒銷量一下滑,政府收入亦受到限制,故認為政府增稅提高收入的成效並不大。

 增稅除了衝擊銷量,一旦人民因負擔能力轉向購買價格較低的私酒,也會變相讓走私酒活動更猖獗。

 “不過,政府亦嚴正看待私酒活動,也持續展開執法,只是大馬終究是個擁有很多港口的大國,故仍有不少走私活動,相信當局會再加強執法。”

新興銷售管道崛起
韓艾薩阿迪透露,公司啤酒市場以上架銷售(Off-trade)為主,也就是在商店和超市的零售銷售,讓消費者購買回家飲用。

 除了這個銷售管道,開瓶銷售(On-trade)的銷售網絡亦相當有前景。開瓶銷售是指在酒店、酒吧、夜店,以瓶裝(jug)銷售,除了啤酒,還有搭配一些食物。

 傳統開瓶銷售平台主要在餐廳、酒店,但健力士英格亦相當著重現代開瓶銷售,也就是夜店銷售,主要推售高檔酒為主。這也是帶動公司銷量的新力軍之一。

 韓艾薩阿迪上任大馬健力士英格前,是在迪拜Sirocco FZCO擔任總經理一職。該公司是海尼根(Heineken)和阿聯酋集團(Emirates)聯營公司,負責非洲與西亞市場的行銷管理。

 他分享說,迪拜與大馬相同,也是穆斯林人口居多,但當地有不少跨國公司的外派人員,依然有一定啤酒市場。
 “兩國啤酒執照會有所不同,迪拜啤酒執照只允許開瓶銷售,啤酒只能在夜店以及五星級酒店銷售,在其他地方很難買到;大馬政策則較為寬鬆。”

3大產品核心業務
Tiger、Guinness和海尼根啤酒,是健力士英格的核心業務,銷量貢獻顯著。但韓艾薩阿迪坦言,今日的核心業務,不代表也是明日或以后的核心業務,在作業對策上必須十分謹慎。

 故健力士英格會透過不斷革新,確保所做一切都朝著正確方向前進,力保本地啤酒市場主要地位。

 “公司在大馬市場主要啤酒為Tiger,高檔酒則有Guinness和海尼根,海尼根在大馬已有超過20年的歷史,也是高檔酒市場領導品牌。Guinness屬于黑啤,酒精濃度為6.8%。”

 除了這三大品牌外,公司也有超級高檔酒如Strongbow和Paulaner等進口啤酒。

 韓艾薩阿迪指出,高檔酒與超級高檔酒差異在于兩者釀製原料稍有不同,前者主要是麥,后者可以是加入蘋果或其他原料為主要成份。
 超級高檔酒氣泡會較多,也適合用來調配雞尾酒。但由于是進口產品,價格相對較高。

首次外派亞洲
荷蘭籍的韓艾薩阿迪今年1月才赴馬到健力士英格報到,據下屬透露,這名老闆上任以來最愛親力親為,不時出外會唔經銷商或客戶,力求掌握本地啤酒市場最新發展走勢。

 忙碌的他精神奕奕,看來一點也不像49歲的企業老將。
 過去曾多次外派到歐洲、西亞等國工作的他,這次是首次在亞洲工作,也讓他有機會更了解大馬。

 “有人告訴我,大馬是相當適合開始亞洲生活的國家,我覺得在這裡的生活相當舒適,我家人也很享受。”

赴馬首歷華人農曆新年
這次伴隨韓艾薩阿迪來馬的,還包括妻子和兩名分別11歲和14歲的女兒。由于並非首次外派到國外工作,因此家人很快就適應了。

 比較特別的是,今年初剛來馬不久,我們就遇上了華人農曆新年,可以感受到華人農曆新年氣息。

 “由于健力士英格廠房有供奉‘拿督公’,我還參與了‘拿督公誕’的祭拜活動,感覺還真的相當新奇。”

 到馬約8個月,韓艾薩阿迪喜歡趁週末到國內旅遊,浮羅交怡島、檳城、金馬崙高原和國家公園等地都留下他和家人的足跡。

 詢及下一個旅遊目標地時,他期待的說“沙巴”。
 “我曾到東馬出差,對砂拉越和沙巴印象十分好,下次我將帶家人到沙巴旅行。”

令吉貶值對沖政策減影響
市場一般預計,美國聯儲局可能在本月開始收窄量化寬鬆政策,外資近月來競相撤離大馬市場,以致令吉兌主要貨幣一再走貶。

 韓艾薩阿迪指出,儘管令吉兌美元貶值,但對公司影響不大。
 他說,健力士英格擁有對沖政策,透過期貨買賣等方式,將匯率波動所帶來的風險降至最低,原料成本增長幅度並不高,也有能力盡量控制產品不漲價。

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